Best Brands Practice

DZ HYP

Als Arbeitgeber attraktive Anreize senden – auch an branchenfremde Bewerber

Der Wettbewerb um junge Talente und erfahrene Fach- oder Führungskräfte wird immer intensiver. Eine starke Arbeitgebermarke trägt wirksam dazu bei, diese Gruppen zu erreichen. Darum hat die DZ HYP im vergangenen Jahr begonnen, ihr Employer Branding neu aufzusetzen.

Der technische Wandel und die demographische Entwicklung in Deutschland beeinflussen die Banken- und Immobilienwelt in zunehmenden Maße. Für Marktteilnehmer wie die DZ HYP ist es deshalb entscheidend, sich mit einer starken Arbeitgebermarke zukunftsfähig aufzustellen und attraktive Anreize an die Belegschaft und externe Bewerber zu senden. Hierfür ist eine klare Strategie erforderlich, die messbare Etappenziele vorweisen kann. Im vergangenen Jahr hat die DZ HYP ihren strategische Kompass neu ausgerichtet und eine entsprechende Rekrutierungskampagne ausgearbeitet. Die Vision für das neue Employer Branding lautet: „2025 sind wir jünger, diverser, digitaler und leistungsfähiger denn je.“

Neue Strategie ist ein kontinuierlicher, agiler Prozess

Im „War for talents“ konkurriert die DZ HYP nicht nur mit direkten Wettbewerbern, sondern auch mit starken Arbeitgebermarken aus fachfremden Bereichen. Ein scharfes Arbeitgeberprofil zu haben, ist die Zutrittsvoraussetzung, um im Konzert der großen Unternehmen mitzuspielen. Eben diese Ecken und Kanten gilt es herauszuarbeiten. Bewerber und Mitarbeiter sollen 2025 überzeugt sagen können: „DZ HYP – da will ich arbeiten!“. Der Weg zu diesem Ziel beginnt heute und ist keine starre Gerade. Der Kurs wird viel mehr je nach Wetterlage neu bestimmt. „Wir werden immer wieder Kurskorrekturen vornehmen müssen“, weiß André Jahn, Experte für strategisches Employer Branding und Arbeitgebermarkenpositionierung bei der DZ HYP.

Seiner Erfahrung nach kann eine Strategie nur richtig sein, wenn sie Raum zum Lernen lässt und Raum für die Gestaltung iterativer Prozesse bietet, sprich für ein Vorgehen, das sich durch Wiederholung ähnlicher Handlungen schrittweise den gewünschten Zielen annähert. Dafür wurden zunächst vier klare, messbare Ziele festgelegt: Verjüngung der Belegschaft, ein höherer Frauenanteil, eine stärkere Mitarbeiterbindung und der Aufbau neuer Kompetenzen.

Als Steuerungshilfen wurden zwölf dazugehörige Key Performance Indicators (KPI) hinterlegt, wie zum Beispiel dem Durchschnittsalter der Bewerberinnen und Bewerber pro Jahr, dem Anteil von männlichen zu weiblichen Bewerberinnen und Bewerbern pro Jahr, einem allgemeinen Zufriedenheitsindex mit Angaben zur Mitarbeiterbindung oder der Bewertung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit sowie der Veränderungsbereitschaft bezüglich Digitalisierung.

Eine betriebsinterne Zukunftswerkstatt und ein KPI Cockpit helfen, einzelne Maßnahmen entsprechend auszurichten. So hat die DZ HYP jüngst beispielsweise die neuen Einheiten „Zentrales Datenmanagement“ sowie „Informationsrisiko- und Sicherheitsmanagement“ ausgebaut. „Wir wollen künftig insbesondere für neue, nicht bankenspezifische Kompetenzen interessant werden“, so André Jahn weiter. Dazu gehört eben vor allem für die IT und Data Science. Gerade Hochschulabsolventen ist oft nicht bewusst, in welchem Ausmaß in Banken solche Aufgaben anfallen, die jenseits des offensichtlichen Kerngeschäfts liegen. Sie übersehen Jobchancen, die sich hier für sie eröffnen könnten.

Nutzerfreundlich und authentisch

Um die Aufmerksamkeit zu steigern und das Verständnis für die Neuausrichtung zu schärfen, hat die DZ HYP in einem ersten Schritt ihr Karriere-Portal umfassend überarbeitet. Der Relaunch zielt darauf ab, die Vielfalt der Arbeitsmöglichkeiten und ihre Attraktivität für Branchenfremde sofort sichtbar zu machen. Potenzielle Bewerberinnen und Bewerber sollen auf einen Blick alle wesentlichen Fakten zu einer konkreten Stelle, aber auch zum Arbeitsklima und zu weiteren Beschäftigungsinhalten finden. Themen wie Beruf und Privatleben, Gesundheitsmanagement oder Entwicklungsperspektiven sind daher auf jeder Seite platziert.

Die Stellenanzeigen selbst sind durch Foto-Shootings eigener Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter authentischer geworden. Außerdem gibt es Videos und Podcasts mit Beiträgen von DZ HYP Beschäftigten. In den kurzen Filmen formulieren sie eine Stellenanzeige, mit der sie neue Kolleginnen und Kollegen für ihren eigenen Aufgabenbereich begeistern. Die Videos sind auch über den YouTube-Kanal der DZ HYP zu finden. Die Podcasts werden ebenfalls über die Sozialen Medien (Twitter, LinkedIn, XING) geteilt und weitergegeben. Julia Jordan, Abteilungsleiterin Kommunikation und Marketing, erklärt: „Wir wollen damit eine überzeugende Customer Journey anbieten, die in Verbindung mit den anderen Elementen des Karriereportals zu echtem Interesse an einem Job bei der DZ HYP führt.“ Auszeichnungen und Qualitätssiegel bekräftigen, dass die DZ HYP bereits jetzt zu den Top Arbeitgebern in Deutschland zählt und das sogar im Ranking der IT-Jobs 2021.